01 มกราคม 2552

เตรียมรับมือมหาวิกฤต

บทความ วันที่ 01 มกราคม พ.ศ. 2552 ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ปีที่ 32 ฉบับที่ 4067
เปิดกลยุทธ์ "นักการตลาด" ยุคใหม่ รับมือมหาวิกฤตยุคโลกาภิวัตน์ ท่ามกลางความซบเซาทางเศรษฐกิจ เหล่านักการตลาดและนักขายต่างถูกสั่งให้ทำอะไรๆ มากกว่าเดิม โดยใช้เม็ดเงินน้อยลง แต่ธรรมชาติของภาวะชะลอตัวปัจจุบัน ผนวกกับการเปลี่ยนแปลงทางการขายและการตลาดในช่วงถดถอยปี 2544-2545 ชี้ให้เห็นว่า คนที่อาศัยเทคนิคการอยู่รอดสมัยเศรษฐกิจชะลอตัวในอดีต อาจเสี่ยงไป เดิมพันในตลาด ลูกค้า เครื่องมือโฆษณา หรือการขายที่ผิดได้เช่นกันช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวที่ผ่านมา นักการตลาดจำนวนมากทุ่มเงินไปกับกลุ่มลูกค้า ภูมิภาค และตลาดขนาดใหญ่ที่เคยทำกำไรในอดีต แต่วันนี้ แนวทางนั้นอาจไม่มีประสิทธิภาพ เพราะวิกฤตเศรษฐกิจโลกกำลังกระทบต่อลูกค้าและตลาดอย่างรุนแรงแบบไม่คาดคิดมาก่อน ดังนั้นนักการตลาดควรทิ้งความคาดหวังเก่า และหันมาเน้นกระเป๋าของลูกค้าใหม่บ้างโดยทั่วไปในช่วงรัดเข็มขัด นักการตลาดจะเน้นสื่อดั้งเดิม เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ พร้อมหั่นรายจ่ายในสื่อโฆษณาแบบใหม่ แต่การตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งสื่อแบบเก่าเริ่มมีความสำคัญน้อยลง ขณะที่อินเทอร์เน็ตและเครือข่ายสังคม (social networking) เริ่มจับกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น ทำให้นักการตลาดที่ มุ่งจัดสรรงบฯด้านสื่ออย่างมีเหตุผล จำเป็นต้องนำสมดุลใหม่นี้ไปประกอบการตัดสินใจเมื่อต้องเดินแผนรัดเข็มขัด อย่างไรก็ตาม เดวิด คอร์ท ผู้อำนวยการแมคคินซีย์ สำนักงานดัลลัส ระบุในบทความเรื่อง "The Downturn"s New Rules for Marketers" ว่า แน่นอนว่า ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจากอดีตจะล้าสมัยหรือ ไร้ประโยชน์ทั้งหมด แต่นักการตลาดจะต้องตรวจสอบและประเมินข้อเสนอทรงคุณค่าของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และราคาใหม่ พร้อมกับบริหารต้นทุนของเอเยนซี่สื่อและ ผู้จัดจำหน่ายอย่างรอบคอบนอกจากนี้หากต้องการฟันฝ่าพายุเศรษฐกิจครั้งนี้ไปอย่างปลอดภัยพวกเขาจำเป็นต้องระบุว่าใครคือลูกค้าชั้นดี และอยู่ที่ไหน เพื่อเดินแผน การตลาดและการขายที่มีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ผลกระทบจากภาวะถดถอยมักแตกต่างกันตามเขตเศรษฐกิจต่างๆ เพราะอัตรา คนว่างในแต่ละภูมิภาคเพิ่มขึ้นต่างกัน และวิกฤตครั้งนี้กำลังกระทบพื้นที่และกลุ่มคนแตกต่างกันและซับซ้อนกว่าเดิมมาก มาดูว่า นักการตลาดยุคนี้ ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างปรับลำดับความสำคัญของตลาดเชิงภูมิศาสตร์ใหม่เหล่าบริษัทข้ามชาติจะต้องประเมิน คาดการณ์การเติบโตใหม่ในประเทศที่ต้องเข้าไปแข่งขัน บทความชิ้นนี้ยกตัวอย่างว่า บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกรายหนึ่ง เพิ่งปรับที่มั่นใหม่ โดยโยกการใช้จ่ายการตลาดจากประเทศพัฒนาแล้วมายังตลาดเกิดใหม่ที่คาดว่าจะมีการเติบโตสูงกว่า และมีแรงกดดันทางการแข่งขันน้อยกว่า
ขณะเดียวกันนักการตลาดผู้บริโภคที่มีข้อมูลตลาดขนาดเล็ก จะมีโอกาสมากกว่าที่จะเพิ่มผลกำไร อย่างเช่น บริษัทเครื่องดื่มรายหนึ่ง เพิ่งสำรวจ เพื่อระบุความแตกต่างที่เหลื่อมล้ำกันของกลุ่มลูกค้าทำกำไร ทั้งในตลาดเฉพาะและตลาดขนาดเล็ก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้บริษัทสามารถเพิ่มผลกำไรได้สูงสุด โดยเน้นตลาดขนาดเล็กที่มีความอ่อนไหวเรื่องราคาน้อย พร้อมกับเสนอส่วนลด หรือสินค้าราคาจูงใจ ในเขตอื่นๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้าใหม่การทำกำไรส่วนใหญ่ในภูมิภาคและตลาดขนาดเล็กต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป ความผันผวนของอัตราคนว่างงาน ราคาหุ้น บ้าน และน้ำมัน เปลี่ยนแปลงการทำกำไรในกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ทั้งนี้ในหลายกรณี พบว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมของ ผู้บริโภคกดดันให้บริษัทต้องปรับแผนการตลาดจากภาคส่วนที่เคยดึงดูดใจในอดีตใหม่ ขณะที่บางกลุ่มที่เคยเป็นลูกค้าที่สำคัญต่อการเติบโตของยอดขายกลับกลายเป็นกลุ่มที่บริษัททำกำไรได้น้อยลง เช่น เหล่ามืออาชีพรุ่นใหม่ที่จำนวนมากทำงานในธุรกิจการเงิน อาจไม่สามารถช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าหรูได้เหมือนในอดีตนอกจากนี้ ภาวะช็อกจากวิกฤตเศรษฐกิจ อาจปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายและความน่าดึงดูดใจของลูกค้าบางกลุ่มเป็นช่วงนานกว่าเดิม เช่น คนรุ่นเบบี้บูมในสหรัฐ ญี่ปุ่น และยุโรปตะวันตก ที่ผ่านมาการใช้จ่ายสูงของคนกลุ่มนี้ทำให้พวกเขาเป็นกลุ่มลูกค้าชั้นดี ที่บริษัทต่างๆ ถวิลหา แต่วิกฤตอสังหาริมทรัพย์ และราคาหุ้นที่ร่วงลง ซึ่งส่งผลกระทบต่อบัญชีบำนาญของคนรุ่นนี้ ทำให้พวกเขาต้องรัดเข็มขัดมากขึ้น เพราะกำลังเผชิญกับอนาคตหลังเกษียณที่ไม่มั่นคง ทำให้ไม่สามารถใช้จ่ายมือเติบได้เหมือนเดิมจากผลสำรวจของแมคคินซีย์ เมื่อปี 2549 ที่ถามว่า เขาจะลดค่าใช้จ่ายลง 20% ได้อย่างไร พบว่าคนกลุ่มนี้จะลดการใช้จ่ายด้านเสื้อผ้า ของใช้ส่วนตัว ของตกแต่งบ้าน และการท่องเที่ยว เป็นอันดับต้นๆ แต่มีแนวโน้มปรับลดค่าใช้จ่ายในสิ่งจำเป็นอื่นๆ น้อย เช่น อาหาร บ้าน และสุขภาพ ปรับลำดับความสำคัญของโอกาส B2B บริษัทที่ทำธุรกิจแบบ B2B ต้องก้าวล้ำกว่าเดิม โดยจำเป็นต้องประเมินโอกาสและความเสี่ยงของลูกค้าเป็นรายๆ ไป เช่น กระแสเงินสด สภาพคล่อง และการเข้าถึงแหล่งทุนของลูกค้าแต่ละราย ดังนั้นจึงถึงเวลาที่บริษัทต้องเดินเกมรุก ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมต้นทุน เจรจาเงินคืนภาษีใหม่ และกระตุ้นการสั่งซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
ปรับลำดับความสำคัญของสื่อโฆษณาสื่อโฆษณาใหม่ เช่น อินเทอร์เน็ต เครือข่ายสังคม และโทรศัพท์มือถือ มีขอบข่ายใหญ่ขึ้น และสร้างผลลัพธ์ที่มี ประสิทธิภาพ ขณะที่สื่อร่วมสมัย เช่น โทรทัศน์ เริ่มมีอิทธิพลน้อยลง แต่ค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ดังนั้นแผนการตลาดส่วนใหญ่จึงมุ่งตอบสนองเป้าหมายคุ้มค่าเงิน โดยอาศัยการผสมผสานของสื่อโฆษณาทั้งเก่าและใหม่ โดยจะใช้จ่ายงบฯราว 10-15% ไปกับโฆษณาผ่านสื่อแบบใหม่ทั้งนี้บริษัทสามารถเพิ่มความถูกต้อง ของการประเมินคุณภาพสื่อได้ด้วยการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เช่น สำรวจผู้บริโภคเชิงปริมาณ สำรวจความคิดเห็นโฟกัส กรุ๊ป หลังกิจกรรมการตลาดต่างๆ และการจัดเวิร์กช็อป รับฟังความคิดเห็นหลากหลายจากผู้จัดการฝ่ายการตลาด และผู้เชี่ยวชาญภายนอกจากวงการโฆษณาและเอเยนซี่สื่อ ที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่วงการสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนหนึ่งที่จัดเวิร์กช็อป พบว่าข้อมูลจากส่วนนี้สอดคล้องกับข้อมูลที่เก็บจากการสำรวจเน้นปริมาณที่มุ่งหาข้อมูลเชิงลึกด้วยและไม่ว่าบริษัทจะได้ผลการประเมินคุณภาพสื่ออย่างไร อำนาจที่แท้จริงอยู่ที่การผนวกผลการวิเคราะห์เข้ากับข้อมูล การเข้าถึงลูกค้าและต้นทุนของสื่อโฆษณา เพื่อช่วยให้สามารถเปรียบเทียบอิทธิพล ของสื่อต่างๆ ได้อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญของการจัดลำดับความสำคัญอย่างมีประสิทธิภาพปรับอันดับความสำคัญของบทบาทฝ่ายขายใหม่สิ่งที่เห็นกันเสมอในยุคเศรษฐกิจตกสะเก็ด ก็คือ บริษัทพยายามเพิ่มผลกำไร ด้วยการลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ของฝ่ายขาย พร้อมเน้นความสำคัญของฝ่ายขายแนวหน้า แต่ทุกวันนี้ ทีมขายต้องอาศัยการสนับสนุนรูปแบบใหม่ ซึ่งมีความสำคัญมากเกินกว่าที่จะปรับลดโดยอำเภอใจ สิ่งเหล่านี้มีบทบาทเชิงกลยุทธ์ในกระบวนการขาย และมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการบริการลูกค้าทำกำไร และจูงใจลูกค้าใหม่ ดังนั้นผู้บริหารที่เดินแผนหั่นต้นทุนรวม โดยตั้งเป้าตัดรายจ่ายส่วนนี้ อาจเผชิญกับความเสี่ยงอย่างยิ่งที่จะทำลายประสิทธิภาพของฝ่ายขายเมื่อมาดูการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในบริษัทบริการอุตสาหกรรมแห่งหนึ่ง พบว่าเมื่อ 10 ปีก่อน 90% ของพนักงานขายต้องรับผิดชอบทั้งดูแลลูกค้าและลง พื้นที่ แต่มีการสนับสนุนค่อนข้างจำกัด ซึ่งอยู่ในรูปแบบของการฝึกอบรมการขาย แผ่นพับข้อมูลผลิตภัณฑ์ และผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งเท่านั้น ต่อมาบริษัทได้เพิ่มผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์จำนวนอีกมาก เพราะลูกค้าต้องการรับความช่วยเหลือจากคนกลุ่มนี้มากขึ้น ขณะที่บริษัทมีไลน์สินค้าเพิ่มขึ้นเช่นกัน หลังจากนั้นบริษัทยังจ้างพนักงานเจรจาสัญญา ผู้จัดการฝ่ายขายเฉพาะอุตสาหกรรม ตลอดจนตัวแทนเทเล มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งบุคลากรเหล่านี้ช่วยเพิ่มโอกาสใหม่ๆ แก่ธุรกิจแต่ในวิกฤตปัจจุบัน ผู้อำนวยการฝ่ายขายขององค์กรนี้จำเป็นต้องหั่นต้นทุนลง 10% การลดจำนวนผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการอุตสาหกรรม และฝ่ายเทเลมาร์เก็ตติ้ง อาจทำให้การสร้างโอกาสใหม่ๆ ลดลง แต่ยอดขายจะลดฮวบมากกว่านั้น หากบริษัทตัดสินใจลดจำนวน พนักงานขายหรือผู้จัดการดูแลลูกค้า เช่นเดียวกับการลดทีมวิเคราะห์คู่แข่งและราคา ที่อาจนำไปสู่การตัดสินใจด้านราคาผิดๆ ซึ่งจะลดมาร์จิ้น หรือทำให้สูญเสียเวลากับโอกาสการขายที่ได้ผลไม่คุ้มดังนั้น แทนที่จะลดค่าใช้จ่ายทั่วทั้งกลุ่ม บริษัทสามารถตัดสินใจใช้โปรแกรมการขายอย่างมีเหตุผล พร้อมรักษาระดับผลประกอบการที่ดีไว้ได้หลายแนวทาง อาทิ การประเมินรูปแบบความครอบคลุมการขายปัจจุบัน ช่วยให้บริษัทตัดสินใจว่าสูตรสนับสนุนการขายแบบใดมีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และสถานการณ์ที่แตกต่างกัน ก่อนจะมา ปรับสมดุลทรัพยากรที่ต้องใช้เพื่อบรรลุผลดังกล่าว ในทางปฏิบัติ แนวทางดังกล่าวหมายถึงการใช้ระบบออนไลน์สำหรับสั่งสินค้าใหม่ หรือให้พนักงานขายทางโทรศัพท์รับผิดชอบงานดูแลลูกค้าและการขายทั่วไป พร้อมกันนี้บริษัทควรวิเคราะห์สัดส่วนการชนะหรือแพ้ของการเจรจากับลูกค้าที่ยากๆ เพื่อตัดสินว่าการสนับสนุนการขายแบบใดมีประสิทธิภาพที่สุด และแบบใดมีส่วนช่วยน้อย และสามารถปรับลดได้ นอกจากนี้ การปรับปรุงกระบวนการหลังการขาย และสร้างระบบช่วยเหลือลูกค้าที่เหมาะสมจะสามารถลดค่าใช้จ่ายของบริษัทได้เช่นกันแนวทางเหล่านี้สามารถช่วยให้ผู้บริหารการตลาดและการขายสามารถระบุวิธีประหยัดต้นทุนได้อย่างมั่นใจ และรักษาบุคลากรและโปรแกรมที่มีส่วนโดยตรงต่อการทำกำไรของบริษัทไว้ได้ทั้งนี้ บริษัทที่เดินตามแผนกลยุทธ์ ที่เคยใช้สมัยเศรษฐกิจถดถอยในอดีตอาจไล่ล่าตลาดหรือภาคส่วนที่ดึงดูดใจน้อยลงเพราะภาวะชะลอตัวยุคนี้ แต่เน้นทุ่มทรัพยากรไปกับสื่อการตลาดแบบดั้งเดิม และพนักงานขายแนวหน้ามากเกินไป ดังนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดราคาแพง ผู้บริหารการตลาดและการขายต้องประเมินและจัดอันดับความสำคัญ ของตลาดเชิงภูมิศาสตร์ ลูกค้า โฆษณา และฝ่ายขายใหม่ โดยสนใจสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปเพราะวิกฤตศตวรรษที่ 21

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น